Зумеры едут на Кавказ, миллениалы – на Камчатку: в РСТ рассказали, как меняется турист в России
По статистике, средний возраст российского туриста – 44 года. На деле рынок создают люди четырех поколений – бумеры, иксы, миллениалы и зумеры, каждое из которых формировалось в отличных от другого условиях жизни. Не удивительно, что и путешествия каждое поколение россиян воспринимает по-разному.
По заказу Российского союза туриндустрии (РСТ) эксперты компании Trends Travel Consulting проанализировали данные глобальных исследований и опросы туроператоров. Их вывод однозначен: российский туристический рынок больше не знает, что такое «средний турист». Как заметила директор компании Ирина Филиппова, поколенческий разлом достиг такой глубины, что три возрастные группы существуют в трех разных вселенных требований, бюджетов и смыслов.
«Поколение X (45–60 лет) продолжает выбирать проверенный all inclusive. Миллениалы (30–45 лет) охотятся за уникальным контентом и впечатлениями. Зумеры (18–25 лет) переформатируют понятие отдыха из «места» в «способ самопознания». Один сценарий для всех больше не работает, унификация в туризме уходит в прошлое. Тренды 2026 года демонстрируют тектонический сдвиг в сторону персонализации и эмоциональной глубины. Если раньше путешествие воспринималось как награда за работу, то теперь - как инвестиция в личный бренд или ментальное здоровье», - говорит эксперт.
Ключевой драйвер роста – миллениалы и зумеры. Согласно глобальному прогнозу, 64% представителей этих поколений готовы пожертвовать частью корпоративных льгот (бонусов, ДМС) ради возможности чаще путешествовать. Это меняет структуру спроса: люди ищут не отель, а «жизнь на несколько дней», которую потом можно выложить в сеть. Как следствие, топ-3 глобальных тренда 2026 года.
Первый – спонтанность вместо поминутного плана, когда жесткие маршруты выходят из моды. 82% молодежи готовы свернуть с маршрута ради незапланированного приключения, а 86% признаются, что лучшие воспоминания связаны со случайными встречами с местными жителями.
«Еще один тренд – трансформация и перезагрузка. Современный турист уже не хочет просто лежать на пляже. 67% туристов готовы доплатить за уникальную атмосферу, а спрос на авторские туры в России вырос на 35% только за 2025 год. Третий тренд – экономика навыков. 80% путешественников считают, что приобретенный навык - приготовление локальных блюд, роспись, резьба по дереву - остается с ними дольше, чем просто магнитики и безделушки. Это переход от роли зрителя к роли участника», - пояснила Филиппова.
Одновременно, по данным исследований «Островка» и «Мегафона», с начала 2026 года заметно увеличился спрос на путешествия по малым городам страны с богатым историко-культурным наследием. Например, число бронирований в Рыбинске выросло более чем на треть относительно прошлого года, в Переславле-Залесском и Ростове-Великом - на 15%, в Пскове и Кисловодске - на 10%, в Суздале, Костроме, Выборге и Великом Новгороде - на 7%.
Такой же тренд фиксируют в Ассоциации малых туристических городов. «Мы видим существенный прирост потока в ближайших к Москве городах - Тарусе, Угличе, Мышкине, Гавриловом Посаде. Есть рост в Азове Ростовской области и городах Урала - Кунгуре, Соликамске. Заметно больше стало молодежи, молодых семей», - сказал директор ассоциации Константин Анучин.
По его словам, очевидно, что зумеры и миллениалы – растущая аудитория малых городов, хотя самим городам довольно трудно их «подсчитать», это под силу большим агрегаторам и экосистемам.
«Среди стимулов поездок – интерес к истории России. Плюс с развитием транспортно-логистической системы стало легче добраться туда на выходные из столиц региона. К тому же стоимость отдыха в малых городах ниже, чем на территориях с известными локациями и именами. Растет семейный отдых, ведь такие города очень хороши для неспешных прогулок с детьми. Автопутешественники часто рассматривают малые города для ночевок и отдыха», - говорит Анучин.
Эксперт также отметил возросшее число корпоративных мероприятий в малых городах за счет роста тренда на «русскость», аутентичность, поиск новых локаций и впечатлений.
По словам Ирины Филипповой, главные поведенческие особенности разных поколений прослеживаются довольно четко. Зумеры – самая противоречивая, но и самая быстрорастущая категория туристов. Сейчас на них приходится лишь 8% от общего числа путешественников из-за низкой платежеспособности, но в течение десятилетия они станут самой доходной аудиторией. Им нужны короткие спонтанные выходные (2-4 дня), частые «трипы». Они не копят год на отпуск, а «убегают» на короткий отдых. Для них туризм - способ найти себя, этап в личном развитии.
«Например, в России зумеры «открыли» Адыгею и Карачаево-Черкесию. 73% молодежи там – именно зумеры. За границей – это неочевидные направления: ЮАР, Марокко, Япония.
В плане бюджета они экономят на «кровати», но тратят на «впечатления». Живут по принципу «лучше вдохновляющий контент из глэмпинга, чем завтрак в отеле 5*». Миллениалы – короли контента и опыта. Это самая «жирная» прослойка рынка — около 70%. Люди, которые разменяли четвертый десяток, часто имеют детей, но сохранили юношеский максимализм в вопросах впечатлений. Планируют поездки заранее, но ищут уникальный опыт. Готовы жить в менее комфортном жилье или дольше копить, лишь бы позволить себе трендовый вид или гастротур. В России они - драйверы экспедиционного туризма на Камчатке, 61% поездок приходится на миллениалов. За рубежом - Таиланд, ОАЭ, Шри-Ланка. Их ведет за собой контент сериалов и кино», - пояснила Филиппова.
Поколение 50+ (X и бумеры) продолжают воспринимать отдых как вознаграждение за труд. Это самая платежеспособная, но инертная аудитория. Они ценят комфорт и предсказуемость, тщательно планируют поездку, выбирают проверенных туроператоров, предъявляют высокие требования к логистике. Комфорт важнее цены - их средний чек выше, чем у молодежи. В этой категории абсолютные хиты – Cочи и Турция.
В анапском санатории «Родник» хорошо знают о разных предпочтениях представителей всех этих возрастных групп. По словам исполнительного директора Карины Ватьян, динамичные зумеры и миллениалы обычно бронируют отдых на 7-12 дней, иксы и бумеры - на 10-14. Миллениалы из процедур выбирают чаще всего горный воздух, прессотерапию, подводный массаж, душ Шарко. Зумеры – массаж, ванны с минеральной водой, бассейн. Самый богатый набор у бумеров - грязевые процедуры, физиотерапия, бассейн с минеральной водой, массаж, сухие углекислые ванны. Иксы предпочитают карбокситерапию, озонотерапию, галотерапию, плазмолифтинг.
В Trends Travel Consulting прогнозируют, что к 2030 году использование ИИ для планирования поездок станет нормой. Уже сейчас 60% зумеров и миллениалов используют ChatGPT и аналоги для поиска идей. Турагентам придется конкурировать с нейросетями, смещая фокус на эмоциональный интеллект и решение нестандартных задач. Одновременно будет снижаться доля массового туризма. Уже сейчас туристы всех возрастов начинают избегать переполненных городов и курортов. При этом фиксируется рост «тихих» и велнес-направлений.
По словам генерального директора туроператора «Дельфин» Сергея Ромашкина, смена поколений неизбежна, но вряд ли туристическому рынку стоит ждать некоего «поколенческого» коллапса – прежде всего потому, что базовые потребности людей столетиями остаются неизменны.
«По статистике своей компании мы видим, что сначала дети ездят с родителями, примерно до 18 лет, затем они «выпадают» - возможно, учатся или ездят самостоятельно, затем в 25 лет возвращаются – соло, парами или уже с детьми, и всё снова продолжается. Поэтому мне ближе подход известного маркетолога в туризме Филиппа Котлера, который выделял четыре типа отдыхающих независимо от возраста. Первый, самый многочисленный, на который приходится до 50%, это те, кто так устает, что выбирает пассивный отдых, «лежание на пляже». Таких невозможно загнать в Эрмитаж. Примерно 25% туристов хотят повидать мир, узнать новое. Чаще всего это работники умственного труда. Еще 10% ищут адреналин, предпочитая самый активный и экстремальный отдых. Оставшиеся выбирают санатории, оздоровление, спа. И эта последняя категория не обязательно обусловлена возрастом. Сейчас много санаториев предлагают программы для молодых, у которых нет проблем со здоровьем, но есть необходимость ментальной перезагрузки, детокса», - пояснил эксперт.
